Брендинг российских городов: обзор практики региональных «столиц» РФ

Применение маркетинговых инструментов в государственном и муниципальном управлении, одним из которых является геобрендинг, становится все более распространенной практикой. Многие города нашей страны стремятся создать свои уникальные геобренды, основанные на конкурентных преимуществах, чтобы продвигать собственные ценности и интересы на высококонкурентном «рынке территорий», а также привлекать необходимые ресурсы, в том числе туристов, инвесторов, жителей и т.д., в зависимости от поставленных задач. Стратегия геобрендинга города направлена не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию (население, местный бизнес, органы власти и пр.), что помогает повышать лояльность горожан к месту их проживания. Более того, местные жители в процессе взаимодействия с внешним миром сами по себе становятся носителями бренда своего города. Статья посвящена исследованию актуального состояния геобрендинга в России на примере административных центров субъектов РФ. Исследование проводилось посредством контент-анализа коммуникационной сети Интернет в ноябре–декабре 2023 года. В результате составлена классификация, в которой города были распределены по трем группам: города, имеющие документально оформленные концепции брендинга и иные признаки системной маркетинговой активности; города с признаками системного геобрендинга, но являющиеся лишь частью регионального бренда или туристического маршрута (без самостоятельного бренда); города без признаков системного геобрендинга. На основе проведенного анализа были также выявлены общие тренды в сфере российского геобрендинга городов и составлены рекомендации для каждой из групп городов полученной классификации.

1. Багреева А.Е. Изображение городского пространства в мультипликации как элемент брендинга территорий// PR и реклама: традиции и инновации. Связи с общественностью: смыслы и технологии: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Красноярск: Издательство Сибирского государственного университета науки и технологий имени академика М.Ф. Решетнева, 2023. С. 150–155.

2. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.

3. Дубейковский В.А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и методы оценки // Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 4. С. 153–178.

4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны и регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005.

5. Макаров П.Ю., Соколова М.В., Илларионов А.Е. Исследование практик брендинга малых городов: опрос руководителей городских администраций // Вопросы государственного и муниципального управления. 2023. № 1. С. 66–68. DOI: 10.17323/1999-5431-2023-0-1-66-88

6. Павлова Г.Г., Корбут В.А. Брендинг города: проблема регионального развития в России // Общество, экономика, управление. 2023. Т. 8. № 2. С. 19–23.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб: Питер, 2006.

8. Родькин П.Е. Универсальная модель территориального бренда в контексте проблемы его репрезентации // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2021. № 4–2. С. 20–29. DOI: 10.37485/1997-4663_2021_4_2_20_29

9. Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan, 2007.

10. City Branding. Theory and Cases / ed. by Dinnie K. New York: Palgrave Macmillan, 2011.

11. Duque Oliva E.J., Sánchez-Torrez J.A., Sanabria Nin᷈o J.S. City Brand Evolution Research and Future Agenda: Bibliometric and Science Mapping Analysis // Heliyon. 2022. Vol. 8. Is. 8. DOI: 10.1016/j.heliyon.2022.e10031

12. Ponomarev E., Ivshin K. Territorial (Re)Branding as a Factor in the Sustainable Development of the City // IOP Conf. Series: Materials Science and Engineering. 2020. Vol. 890. DOI: 10.1088/1757-899X/890/1/012184