Восприятие брендов женской одежды поколением Z в контексте внешних санкционных ограничений

Зумеры существенно отличаются во многих аспектах потребительского поведения, в том числе в вопросах взаимодействия с брендами модной одежды. Санкционное давление стран Запада, вынудившее многие модные бренды покинуть Россию, создало уникальный феномен массовой перестройки привычных паттернов у потребителей на крупном европейском рынке. Понимание закономерностей этих изменений, особенно в группе молодых потребителей — зумеров, открывает большие возможности как для работы на российском рынке одежды, так и для понимания фундаментальных принципов этого сегмента в целом. В этом актуальность настоящего исследования. Цель работы — выявить и проанализировать ключевые изменения и специфику восприятия брендов одежды представителями поколения Z, вызванные введением внешних санкционных ограничений и последовавшими изменениями на рынке. Методически работа совмещает опрос в небольшой выборке потребителей с нейромаркетинговым экспериментом. Основные выводы строятся на сопоставлении результатов в этих двух методологических парадигмах. Опрос зафиксировал осознанные поведенческие сдвиги: сокращение импульсных покупок, рост запланированных приобретений, а также абсолютный приоритет качества (при уменьшении значимости ценностей бренда). Локальные игроки, успешно занявшие рыночные ниши (46% и 39% предпочтений), сталкиваются с критическим барьером: 30% потребителей сохраняют эмоциональную нейтральность, формируя ключевую аудиторию для завоевания. Исследование нейрореакций на основе фотоплетизмографии (PPG) выявило три группы паттернов, в соответствии с которыми всех испытуемых можно разделить на три группы: приверженцы ушедших брендов (53,3%); приверженцы новых брендов (российских или из дружественных стран; 16,7%); показывающие одинаковую эмоциональную реакцию на ушедшие и новые бренды (30,0%).

1. Андреюк Д.С., Мишина А.С. Технологии нейромаркетинга как фактор модификации человека: от потребительского поведения к культурному коду // Социальные новации и социальные науки. 2023. № 4(13). C. 34–51. DOI: 10.31249/snsn/2023.04.03

2. Гаранин А.А., Рогова В.С., Иванчина П.С., Толкачева Е.О. Веб-фотоплетизмография: возможности и перспективы // Регионарное кровообращение и микроциркуляция. 2023. Т. 22. № 4(88). C. 11–16. DOI: 10.24884/1682-6655-2023-22-4-11-16

3. Демьянкова В.И., Великохатько С.В. Анализ особенностей потребительского поведения в российской федерации в условиях санкций // Современное государственное и муниципальное управление: проблемы, технологии, перспективы: Сборник материалов X Международной научно-практической конференции. Донецк: Донецкий национальный технический университет, 2024. C. 151–157.

4. Долженко И.Б. Влияние глобализации на изменения потребительских предпочтений и операции ТНК индустрии моды // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. № 7–1(46). C. 139–143. DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10864

5. Домарева И.С. Развитие российских модных брендов в условиях ухода с отечественного рынка западных компаний: покупательские предпочтения россиян // Триумвират науки: социальное и гуманитарное знание. 2024. Т. 1. № 1. C. 4–14.

6. Ефременко И.Н., Медведкина Е.А., Соколова И.И. E-commerce рынок в мировой торговле: драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Ростов-на-Дону: Донской государственный технический университет, 2024.

7. Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. 2020. Т. 14. № 1. C. 72–91. DOI: 10.18334/ce.14.1.41366

8. Микрюков В.О., Анисина М.В., Захарова Я.Н., Титова В.В., Франк Ю.В. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME) // Управленческие науки. 2023. Т. 13. № 3. C. 98–107. DOI: 10.26794/2404-022X-2020-13-3-98-107

9. Попов С.В. Потребительское поведение молодёжи в условиях санкций (на примере анализа сегмента одежды и аксессуаров) // Фундаментальные и прикладные исследования молодых ученых: Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, приуроченной к 110-летию со дня рождения Т.В. Алексеевой. Омск: Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет (СибАДИ), 2023. C. 723–727.

10. Сакурова Л.Р. Нейромаркетинг и потребительское поведение // Актуальные вопросы науки 2024: Сборник статей Международной научно-практической конференции. Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2024. C. 81–83.

11. Сахбиева А.И., Мухаметзянов М.И. Анализ потребительского спроса россиян в условиях санкционного давления // Бюллетень транспортной информации. 2022. № 5(323). C. 64–70.

12. Сейфуллаева М. Э. Основные паттерны потребительского поведения в условиях кризиса // Проблемы и тенденции развития менеджмента и маркетинга в условиях трансформации общества: Материалы Всероссийской (с иностранным участием) научно-практической конференции. М.: Московский международный университет, 2024. C. 190–198.

13. Сороколетова А.О. Мода как фактор потребительского поведения молодежи // Вестник тамбовского университета. Серия: общественные науки. 2017. Т. 3. № 3(11). C. 88–92.

14. Спозини Л. Влияние новых технологий на экономическое поведение и свободу выбора потребителя: от нейромаркетинга к нейроправам // Technologies and Law. 2024. Т. 2. № 1. С. 74-100. DOI: 10.21202/jdtl.2024.5

15. Султанова А.А., Надеин Д.П. Анализ потребительского поведения в условиях санкций: применение метода профайлинга для определения приоритетных направлений развития компании // Российская экономика 2024: новые технологии, старые проблемы, прорывные решения: Сборник статей по результатам Научно-практической конференции и Молодежной секции МАЭФ-2024 в Санкт-Петербурге. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2024. C. 251–257.

16. Щуклина М.А. Экономическое поведение потребителя в России в условиях потребительских ограничений и санкций // Проблемы современного социума глазами молодых исследователей: Материалы XV Всероссийской научно-практической конференции. Курск: Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2023. C. 506–507.

17. Ala M., Nair S., Rasul T. The Power of Neuromarketing: Taking Luxury Fashion Marketing in Southeast Asia Markets to a Whole New Level // Fashion Marketing in Emerging Economies / ed. by F. Brooksworth, E. Mogaji, G. Bosah. Cham: Palgrave Macmillan Ltd., 2023. P. 73–98. DOI: 10.1007/978-3-031-07078-5_4

18. Andrade N., Rainatto G., Cohen E. Neuromarketing and Eye Tracking in Women’s Fashion Buying Decision Making // CBR — Consumer Behavior Review. 2022. Vol. 6. Is. 1. DOI: 10.51359/2526-7884.2022.251844

19. Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. Is. 3. DOI: 10.1509/jmkg.73.3.052

20. Dos Santos Á.S.J., Ribeiro R.S., Corrêa S.R.D.S., Dos Santos C.G., Dos Santos Neto G.C., Da Cruz G. Neuromarketing: Transforming Management for Consumers and Employees // ARACÊ. 2024. Vol. 6. Is. 3. P. 8419–8437. DOI: 10.56238/arev6n3-241

21. Hussein K.M.A., Ozad B. A Systematic Literature Review on Neuromarketing in Branding, Advertising and Consumer Behavior // International Journal of Innovative Science and Research Technology. 2023. Vol. 8. Is. 6. P. 2037–2045. DOI: 10.5281/zenodo.8126236

22. Joshi I. Neuromarketing in Fashion Advertising: Enhancing Consumer Engagement Through Sensory and Neuroscientific Insights // International Journal of Social Science and Economic Research. 2024. Vol. 9. Is. 11. P. 5637–5642. DOI: 10.46609/IJSSER.2024.v09i11.043

23. Kovács I. Perceptions and Attitudes of Generation Z Consumers towards Sustainable Clothing: Managerial Implications Based on a Summative Content Analysis // Polish Journal of Management Studies. 2021. Vol. 23. Is. 1. P. 257-276. DOI: 10.17512/pjms.2021.23.1.16

24. Manley A., Seock Y.-K., Shin J. Exploring the Perceptions and Motivations of Gen Z and Millennials Toward Sustainable Clothing // Family and Consumer Sciences Research Journal. 2023. Vol. 51. Is. 4. P. 313–327. DOI: 10.1111/fcsr.12475

25. Mothersbaugh D.L., Hawkins I. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Education, 2015.

26. Thomson M., Macinnis D., Park C. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands // Journal of Consumer Psychology. 2005. Vol. 15. Is. 1. P. 77–91. DOI: 10.1207/s15327663jcp1501_10